Marketing territoriale, ecco il paradosso

Con il marketing territoriale ci troviamo di fronte ad un paradosso: un’attività indispensabile allo sviluppo, che pochi conoscono, pochissimi considerano necessaria, con rare esperienze in Italia.

Per marketing territoriale, con Philip Kotler, si potrebbe intendere “la scienza e l’arte di acquisire mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto”. Che si tratti di imprese o di territori è indifferente, che siano servizi o prodotti è ininfluente; che un territorio possa svilupparsi con i clienti del turismo o con le imprese-clienti che investono per creare occupazione, che un territorio riesca a “vendere” il proprio patrimonio complessivo, valoriale, culturale, monumentale, di prodotti talvolta unici, si tratterà sempre di un itinerario alla ricerca di clienti, latu sensu. Per raggiungere questi obbiettivi, solo funzionalmente qui semplificati, occorrono talmente tanti prerequisiti che nella maggior parte dei casi questo non accade.

Inoltre il marketing territoriale non è una disciplina unitaria e forse neppure una disciplina; né credo sia di esclusiva pertinenza dell’economia, essendo l’insieme delle attività di molti “attori” che, con spirito di condivisione degli obiettivi e con la comune intenzione di attrarre clienti e investimenti, determina l’interesse di un territorio. In altre parole è marketing territoriale l’azione congiunta di soggetti politici, professionisti del marketing e della comunicazione (e molte altre competenze) che operano sinergicamente per lo sviluppo di un territorio definito, circoscritto geograficamente e con forti elementi storici, urbanistici, ambientali comuni a tal punto di poter essere percepito – all’esterno ma anche all’interno – come identità unitaria. E le definizioni non sono puro esercizio linguistico, perché se non sussistono le condizioni appena descritte sarà difficile costruire la percezione di un territorio come un “prodotto” unitario e come “meta” desiderabile, da visitare, conoscere e come luogo nel quale è conveniente investire.

Prima della visione economica, a mio parere, vanno consolidate le intenzioni, le risorse, la volontà condivisa, per la redazione di un Piano di marketing, per il Cilento come per qualunque altro territorio.

Uno dei gap più comuni è rappresentato da un rudimentale campanilismo, primo freno per lo sviluppo. “Il nome è un presagio”. Il nome è solitamente il gap primario, come per l’Aeroporto di Salerno – Pontecagnano – Costa d’Amalfi, un nome frutto di troppe mediazioni, un esempio classico di freno allo sviluppo, già a partire dal nome. Analoga difficoltà sarebbe il voler proporre la splendida parola “Cilento” accorpando in tale denominazione il Vallo di Diano e l’area degli Alburni. Poiché è del tutto improbabile pensare ad un marchio d’area che reciti: “Cilento, Vallo di Diano, Alburni”. Non è un brand, è un romanzo a puntate, che divide anziché unire. Dunque qualsiasi concept di comunicazione e qualunque strategia non può prescindere da una fase di naming e solo dopo anche di branding (costruzione della marca e del suo sistema visivo).

Un sistema di identificazione territoriale è progettato per promuovere un territorio, i suoi prodotti, i servizi, gli eventi, ovvero tutto ciò che caratterizza i “luoghi” materiali, ma anche i valori immateriali, che esso rappresenta: il senso della storia, la memoria, le tradizioni antropologiche e tutto ciò che viene chiamato “Cultura”.

Già Sant’Agostino spiegava il segno come “aliquid stat pro aliquo”, ovvero la prima funzione di un brand: “qualcosa che rinvia a qualcos’altro”. Questo “altro” appunto è tutto il sistema di valori, di siti, di suggestioni, di emozioni, – in una parola pericolosamente troppo abusata – l’immagine, che un territorio deve rappresentare agli occhi degli stakeholder (i portatori di interesse) e dei target ai quali deve coerentemente rivolgersi.

In seconda istanza, quando le condizioni economiche sono state create e l’immagine è stata adeguatamente diffusa e accreditata, nel tempo, un territorio potrà anche attrarre investimenti per svolgere business di ogni tipo, ma principalmente in coerenza con la vocazione prevalente e caratterizzante dei luoghi.

Se un’area è attrattiva e se si attuano delle politiche che facilitino gli investimenti – ad esempio sgravi fiscali, semplificazioni procedurali, oppure si operi per qualificare le attività di ristorazione, intrattenimento, accoglienza, allora ci sarà una forte motivazione anche ad avviare imprese. Creare occupazione diventa dunque conveniente e sarà la diretta, anche se non immediata, conseguenza delle azioni di promozione dell’area.

Non sarebbe la prima volta riuscire ad innescare un processo virtuoso a partire da un marchio d’area, e da un brand se costruito su una strategia lungimirante. L’esempio più famoso al mondo è “I love (con il cuore al posto della parola) NY” di Milton Glaser; quella di New York è un’esperienza storica, rara quasi unica.

PARADOSSO

 

 

Enrico Pennino

Pubblicato da: Enrico Pennino

Da 40 anni impegnato a capire e comunicare, ha deciso quasi subito di optare per l’immagine. Nel 1999 anni si diploma col massimo dei voti al corso di grafica presso l’Istituto Superiore di Design di Napoli. Art Director del team "Zelig" per 13 anni, è stato, nel 2004, premiato col Compasso d’Oro per il progetto di identità visiva della Soprintendenza Archeologica di Pompei; vanta, inoltre, altri riconoscimenti e Premi Agorà. Già professore di progettazione al corso di Grafica dell'ISD di Napoli per 10 anni, dal febbraio 2012 collabora come Art Director e Copywriter presso Advertage Communication e ricopre il ruolo di tutor aziendale e docente di graphic design agli Adv Studios di Nola. Scrittore per hobby, ha all'attivo tre pubblicazioni.

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