Marketing territoriale: l’immagine non è il brand

Ogni realtà possiede una “buona immagine”, o anche una “immagine sovra-rappresentata” solo se effettivamente sono buoni i suoi prodotti o servizi; non esiste una buona immagine senza una qualità di quello che si intende promuovere. L’immagine non è il segno grafico, il brand, ma è tutto l’insieme di elementi intangibili, storici, antropologici, mediatici, è quel genius loci che miscela sia l’identità visuale del brand che l’aspetto fisico, culturale, immateriale del luogo. Per tante ragioni, dunque, costruire e accreditare un’immagine territoriale è un’impresa non semplice, ma soprattutto non è un’impresa di semplice design. Si tratta di costruire una strategia e di definire degli obiettivi.

Ora la semplice parola “strategia” implica un concetto come la lungimiranza, il pensare alla storia come al futuro. “Più si riesce a guardare indietro, più avanti si riuscirà a vedere” diceva Winston Churchill. C’è una classe politica adeguata per questo?

Un elemento centrale, parte integrante delle campagne di comunicazione è l’utilizzo di un claim che esprima il posizionamento strategico che si vuole dare al soggetto che si promuove.

Il claim è fortemente semantizzante e connota spesso di significato il segno grafico del brand. Il payoff, per traslazione è il risultato finale di un ragionamento; il termine è utilizzato, nel linguaggio pubblicitario, per indicare l’elaborazione verbale che sintetizza il posizionamento dell’azienda del territorio o del prodotto a cui si riferisce. Per “posizionamento” si intende lo spazio occupato dal territorio nella mente del target, in altri termini la personalità di ciò che si vuole offrire ai “clienti” (turisti, viaggiatori, visitatori).

Quando un payoff è un puro esercizio linguistico e non il risultato di un preciso posizionamento (attività centrale della strategia di marketing) si comprende quanto inefficace possa essere la comunicazione e quanto vani e poco efficaci saranno gli investimenti. Si ritiene spesso che l’attività consista nella bellezza della concezione letteraria, nel bel fraseggio. In realtà i claim (claim: richiamo; oppure headline: titolo, intestazione) dovrebbero esprimere un’idea di posizionamento e in coerenza con le immagini e le parole, dovrebbero trasmettere un’idea complessa con la sintesi della semplicità.

Un esempio di giusto e coerente claim per il marketing turistico è il non recentissimo (2007) “Sorridi sei in Spagna”, che, accompagnato al marchio tratto dal lavoro di quel geniale artista che è stato Mirò, trasmette tutta la solare atmosfera del Mediterraneo: allegria, gioia di vivere la vacanza, legata alla più felice delle forme umane di comunicazione: il sorriso come elemento aggregante.

Enrico Pennino

Pubblicato da: Enrico Pennino

Da 40 anni impegnato a capire e comunicare, ha deciso quasi subito di optare per l’immagine. Nel 1999 anni si diploma col massimo dei voti al corso di grafica presso l’Istituto Superiore di Design di Napoli. Art Director del team "Zelig" per 13 anni, è stato, nel 2004, premiato col Compasso d’Oro per il progetto di identità visiva della Soprintendenza Archeologica di Pompei; vanta, inoltre, altri riconoscimenti e Premi Agorà. Già professore di progettazione al corso di Grafica dell'ISD di Napoli per 10 anni, dal febbraio 2012 collabora come Art Director e Copywriter presso Advertage Communication e ricopre il ruolo di tutor aziendale e docente di graphic design agli Adv Studios di Nola. Scrittore per hobby, ha all'attivo tre pubblicazioni.